La aerolínea irlandesa de bajo coste Ryanair fue en 2018 la empresa de la Unión Europea que más CO2 emitió sin contar las plantas de carbón, según un estudio de la organización ecologista Transport & Environment (T&E).

La aviación estuvo firmemente en el centro de atención en 2019, y por todas las razones equivocadas. La insistencia de Greta Thunberg en no volar, por preocupaciones medioambientales llevó al llamado movimiento global de «avergonzar a los vuelos».

Este contexto, junto con la creciente prevalencia global de la legislación de cero neto, han afectado a las empresas en todo el sector de la aviación mundial. Pero para la aerolínea de bajo coste irlandesa Ryanair, el golpe ha sido particularmente duro. Un informe de Transport & Environment (T&E) el año pasado concluyó que la compañía era el noveno emisor de carbono corporativo más alto de la UE en 2018, convirtiéndose en la primera empresa sin participación en centrales eléctricas de carbón que alguna vez se ubicó entre los 10 principales del bloque. Fue noticia en muchos de los principales tabloides de Europa.

En ese momento, Ryanair contrarrestó las afirmaciones del informe señalando que las emisiones se calcularon sobre una base general de la compañía y no por su métrica preferida: emisiones por pasajero, por kilómetro recorrido.

Hablando exclusivamente con Edie, el director de sostenibilidad de Ryanair, Thomas Fowler, defendió la elección de la compañía de utilizar esa métrica e insistió en que estaba ganando terreno entre las aerolíneas, sus inversores y sus pasajeros por igual.

«Tratamos de decirles a los inversores que sí, en su totalidad, vamos a tener un gran número, porque somos la aerolínea más grande de Europa …En última instancia, se debe medir por pasajero, por kilómetro … La industria de la aviación ha acordado la métrica … Muchos inversores se están dando cuenta de que esta es la métrica».

Fowler también discrepó con el hecho de que el informe de T&E solo contabilizaba las emisiones reportadas bajo el Esquema de Comercio de Emisiones (ETS) de la UE, que excluye los vuelos internacionales que salen o llegan al bloque desde países no miembros.

«Estamos en una posición única como aviación en que ya estamos sujetos a fuertes impuestos bajo el ETS. Pagamos 150 millones de euros este año en ETS, que no se reinvierte en el sector de la aviación».

Las emisiones de Ryanair por pasajero por kilómetro se ubicaron en 66 g a fines de 2019. La empresa apunta a una reducción a 60 g para 2030.

Cambiando la narrativa

En un intento por mejorar su imagen a raíz del informe de T&E, Ryanair invirtió en una campaña publicitaria para asegurar a los clientes que es la «aerolínea de emisiones más bajas de Europa» por pasajero por kilómetro.

Los anuncios se publicaron en diez países hasta principios de esta semana, cuando tuvieron que detenerse en el Reino Unido por orden de la Asociación de Estándares de Publicidad. La Asociación recibió cientos de quejas que citaron las emisiones totales de la compañía de Ryanair o señalaron que el sector de la aviación global, por naturaleza, no tiene bajas emisiones en la actualidad.

Decidió que Ryanair necesitaría tener más claro que sus cálculos se hicieron por pasajero por kilómetro y actualizar las comparaciones de datos que se muestran en los anuncios. Fowler dijo que Ryanair haría los cambios necesarios porque «definitivamente quiere mantener su mensaje» en el Reino Unido.

Para Fowler, el movimiento de comunicaciones más interesante de Ryanair en los últimos tiempos no ha sido la campaña publicitaria, sino su decisión de publicar datos mensuales de emisiones de carbono en su sitio web. Ryanair es la primera gran aerolínea en hacer esto, pero, en lugar de reclamar un estatus exclusivo, está ansiosa por ver que otras aerolíneas sigan su ejemplo.