dunnhumby, la empresa líder en análisis y ciencia de datos realizó el primer Índice de Preferencia de Retailers (RPI, por sus siglas en inglés) de Farmacias en México 2022, con el que clasifica y estudia a los líderes de dicho sector. Éste es el primer ranking que mide tanto el sentimiento como el comportamiento del comprador. En esta primera edición, las empresas que tienen la mayor conexión emocional y participación en el presupuesto del consumidor mexicano son Farmacias Guadalajara y Farmacias del Ahorro.

“Las clasificaciones que presentamos son el resultado de un modelo estadístico que refleja cómo la ejecución del retail en diversas necesidades de los clientes afecta tanto los vínculos emocionales duraderos formados con los compradores, como el éxito financiero a corto y largo plazo. Al tener en su poder estos datos, las farmacias pueden involucrar mejor los corazones y las mentes de sus compradores, en un momento en que la lealtad de los clientes puede estar en juego”, explica Adriano Araujo, director de dunnhumby en Latinoamérica.

La farmacia mexicana parece estar en un punto de inflexión. El conocimiento y uso asertivo de los datos será todavía más importante en los próximos años. La baja lealtad de los consumidores es una realidad en México, por lo que este RPI de Farmacias de México 2022 busca ilustrar las nuevas realidades para crear, retener y movilizar a los consumidores para actuar en favor de cada negocio.

“Los retailers comprenden que es probable que ciertos comportamientos de compra que se desarrollaron durante la pandemia se ‘mantengan’; mientras otros no. Además, el confinamiento no fue el único fenómeno disruptivo, ya que actualmente vivimos el efecto que se tuvo en la cadena de suministro global, la alta demanda de compras de comercio electrónico y una inflación que causa, en todo el mundo, el aumento de precios. Los retailers no pueden ignorar que la competencia por los clientes es una batalla en marcha, y que las herramientas como la ciencia de datos pueden hacerles ganar posiciones”, comenta Araujo.

Cada año, desde 2017, el puntaje del RPI de dunnhumby en otras regiones y mercados, incluido el sector mexicano de comestibles, establece qué propuestas de valor de los retailers están mejor posicionadas para ganar con los compradores. Para este trabajo, se incluyó la encuesta a clientes que proporcionaron más de 3 mil calificaciones para nueve farmacias.

Estas son las cinco farmacias preferidas por los mexicanos, y que ocupan las primeras posiciones del ranking general de dunnhumby en función tanto del rendimiento financiero como del sentimiento del consumidor:

1. Farmacias Guadalajara

Con sede en Guadalajara, Jalisco, y más de 10 mil empleados que operan en 19 estados de la República Mexicana, para un total de 2,362 farmacias. Es parte de Corporativo Fragua, con ventas netas en 2020 por $73.3 millones de pesos.

2. Farmacias Del Ahorro

Con sede en Monterrey, Nuevo León, y más de 18 mil empleados, que operan en 29 estados, para un total de 1,600 farmacias.

3. Farmacias Similares

Con sede en la Ciudad de México, y más de 10 mil empleados. Opera en México, Guatemala y Chile, para un total de 6,000 farmacias. Es parte del Grupo Por Un País Mejor.

4. Farmacias San Pablo

Con sede en la Ciudad de México, y más de 3,200 empleados. Opera en Ciudad de México, Estado de México, Querétaro y Puebla, con un total de 140 farmacias.

5. Farmacias Benavides

Con sede en Monterrey, Nuevo León, y una plantilla de 8 mil empleados. Opera en 24 estados del país, con un total de 1,100 tiendas. Es parte de Walgreens Boots Alliance, con presencia en más de 25 países en todo el mundo.

Entre los principales hallazgos del primer RPI de Farmacias de México 2022 se encuentran:

• Más de 3/4 de los compradores se concentran en tres farmacias: Farmacias Similares, Farmacias del Ahorro y Farmacias Guadalajara,los tres principales líderes en el RPI General.
• Farmacias Guadalajara y Farmacias Del Ahorrocapturan la mayor parte del presupuesto de sus clientes.
• Las compras digitales en México se volvieron populares, es una tendencia que ya benefició a Farmacia San Pablo y Farmacias Del Ahorro
• Tal vez porque la fidelidad del comprador es baja, una herramienta común en la farmacia mexicana es la tarjeta de lealtad,que actualmente alcanza a 3/4 de todos los consumidores.
• En el tema de farmacia, la recomendación de médicos, amigos y familiares tienen un impacto descomunaldebido al estrecho círculo de confianza que existe cuando se trata de asuntos de salud.
• Existe un punto de inflexión en el retail mexicano, donde la tecnología; es decir, la ciencia de datos se convierte en un conjunto imprescindible de herramientas para superar las dificultades actuales y futuras; además de que permite lograr una serie de tareas como la gestión de categorías, el engagement, la adhesión y la lealtad del cliente.
• La farmacia mexicana está preparada para la transformación. Y hay atributos específicos del mercado nacional a tener en cuenta.  Las grandes cadenas tienen grandes ventajas, pero eso no significa quelos jugadores medianos no puedan competir, a menudo están más cerca del comprador, son tan asertivos y conocedores como los grandes jugadores y, en ocasiones, incluso más rápidos.

“La puntuación en los pilares y la conexión emocional se mide con datos recopilados de una encuesta personalizada realizada en línea a hogares. También se registra el comportamiento de compra, el cual es un nuevo indicador del comportamiento financiero. Los compradores evalúan a los retailers, y en función de esa percepción, asociamos matemáticamente la conexión emocional y el comportamiento de compra, así se logra conocer con mayor precisión el nivel de preferencia hacia una u otra farmacia”, explica Araujo.

El Índice de Preferencia de Retailers de Farmacias de México 2022 de dunnhumby, así como el análisis de retos y oportunidades para Farmacias Guadalajara, Farmacias del Ahorro, Farmacias Benevides y Farmacias YZA, puede ser descargado AQUÍ.

¿Cómo les fue a las farmacias mexicanas en cada categoría del RPI?

Para este primer RPI de Farmacias de México 2022, dunnhumby eligió 5 pilares para que los clientes pudiesen evaluar quién es quién en la ejecución de cada uno:

Variedad y calidad

Aquí se califica quién ofrece los productos de mejor calidad, quién presenta nuevos productos, cuál es la tienda con más variedad de marcas y dónde se pueden realizar las compras más completas. Farmacias Farmapronto invirtió en proporcionar una gran gama de productos, lo que le permitió competir por los compradores en este pilar.

Experiencia en tienda y conveniencia

Éste es un punto importante donde las farmacias comprendieron mejor la experiencia de compra en la era Covid-19. Para los clientes resulta imperante que el ambiente del punto de venta esté limpio, que el pago sea rápido y sencillo, que el acceso a la tienda sea fácil, con un personal atento que brinde buen servicio, tener una estancia placentera, sentirse seguro con respecto a las medidas sanitarias para prevenir el contagio por Covid-19 y que las ubicaciones sean convenientes. Farmacias Farmapronto lidera la lista, seguido de Farmacia San Pablo y Farmacias Benavides.

Genéricos y precios

Farmacias Similares ocupa el primer lugar para este pilar, seguido de Farmacias GI y Farmacias Farmapronto. Los dos primeros puestos, cuyos nombres de hecho se refieren a genéricos, construyeron su reputación en la venta de estos productos a precios justos.

Además, es importante tener en cuenta que los precios bajos en general son menos importantes para los compradores de farmacias. Lo que esperan son precios justos, incluso sin evaluar las promociones que puedan existir.

Gestión de relación con los clientes

El CRM es la capacidad de un retailer para llegar al cliente donde se encuentre (en línea o fuera de línea) con información útil y personalizada sobre buenas recompensas y descuentos. Farmacias Farmapronto, Farmacias Del Ahorro y Farmacias Benavides son los principales retailers en el ranking de este pilar.

Disponibilidad de productos 

Farmacias Guadalajara, Farmacias Del Ahorro y Farmacia San Pablo, en ese orden, se llevan los máximos honores en este punto, que refleja la percepción de los clientes respecto a la existencia de los productos que pueden comprar.

De acuerdo con dunnhumby, comprender cómo los distintos pilares impulsan en general la participación de mercado, permite entender lo que se requiere para que un retailer amplíe su oferta a diferentes regiones y a una mayor variedad de consumidores, un proceso que lleva tiempo. Conocer lo que se necesita para asegurar una fuerte conexión emocional con los consumidores también trae a la luz qué se requiere para que los consumidores regresen a los establecimientos en el largo plazo, a pesar de eventos que podrían alejarlos, como la pérdida o los cambios de empleo, la enfermedad o la ansiedad por la pandemia.

“Conocer el posicionamiento competitivo relativo de los pilares a los ojos de los compradores nos da una comprensión de fortalezas y debilidades competitivas. La principal diferencia en el trabajo de dunnhumby para un ranking de retailers es que nuestras clasificaciones son el resultado de esta fusión de vínculo emocional y comportamiento del comprador. Otras listas suelen producir rangos simples de retailers en sólo una de estas dimensiones, lo que conduce a información contradictoria de qué retail es mejor y no registran con precisión lo que impulsa la preferencia del cliente”, destaca Araujo.