La adopción de la inteligencia artificial (IA), así como la incorporación de temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) para mejorar la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) son clave para una mejor comprensión de las necesidades de los consumidores y el desarrollo de experiencias más significativas, de acuerdo con IA en la experiencia del cliente. Estudio de excelencia en experiencia del cliente 2023, de KPMG México, firma multidisciplinaria que provee servicios profesionales de Auditoría, Impuestos y Asesoría.

Este análisis revela que el promedio de excelencia en experiencia del cliente (CEE, por sus siglas en inglés) de las marcas evaluadas en México es de 8.17, el cual se registra como la calificación más baja en los últimos tres años, ya que ninguna alcanzó una nota de 9 o superior. Este año es la primera vez que se observa una disminución en la calificación de CEE en el país, en comparación con el año pasado que alcanzó una cifra de 8.3.

La CX en México

Por su parte, las marcas líderes del top 10 con mejor desempeño del mercado mexicano, gracias a la buena percepción de quienes las consumen son: Nike, con una calificación de 8.90, Marriot, con 8.86 y Adidas, con 8.81. Seguidas de Amazon, Decathlon, Hilton, Farmacias San Pablo, Spotify, Mercado Libre y Holiday Inn.

Las 10 industrias mejor evaluadas en México

De las diez industrias evaluadas en México, la que tuvo una mejor valoración por parte de los consumidores es Servicios de salud, con una calificación de 8.46, lo cual representa una baja, pues el año pasado obtuvo 8.73. Le siguen el sector Automotriz, con 8.44 y Entretenimiento, con 8.37.

En contraste, las tres industrias con calificaciones más bajas fueron Servicios financieros, con 8.14, Logística, con 8.06 y Telecomunicaciones, con un promedio de 7.76, coincidiendo nuevamente como la peor evaluada de los últimos seis años.

¿Por qué las industrias disminuyeron su calificación?

El estudio anual de CEE se realiza bajo una metodología de seis pilares de la CX, que son clave para las organizaciones a fin de orquestar estrategias efectivas que se alineen a las tendencias y necesidades de los consumidores. En ese sentido, la evaluación de las industrias en México para 2023 indica que existen múltiples desafíos a superar en cada uno de los seis pilares:

Integridad: los clientes han percibido menor transparencia y calidad
Resolución: la resolución de problemas no ha sido satisfactoria y eficaz
Expectativas: los clientes sienten que no están recibiendo una atención y seguimiento adecuado a sus solicitudes y quejas
Tiempo y esfuerzo: el tiempo de atención es largo e implica un sobreesfuerzo
Personalización: los clientes prefieren marcas que se ajusten a sus requerimientos personales
Empatía: se espera una conexión más humana y cercana de parte de las marcas que les proveen productos o servicios
“En KPMG vemos una gran oportunidad para que las tecnologías basadas en inteligencia artificial no solo potencien cada uno de los pilares de la experiencia del cliente, sino que promuevan la sustentabilidad de sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de clientes cada vez más conscientes del medio ambiente y la integridad de las marcas. Estamos ante la gran oportunidad en que las organizaciones identifiquen puntos débiles y ejecuten acciones al respecto”, señala Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente y CRM de KPMG México.

El valor de ASG para el consumidor

La más reciente edición de CEE destaca que los temas ASG aportan un diferenciador a la CX. En el caso de los consumidores en México, se identificó que 77% estarían completa o medianamente dispuestos a pagar más por productos o servicios de una empresa que aporte valor a la sociedad, lo que refleja una preocupación y sensibilidad por su parte.

El impacto de la IA en la CX

Se estima que 9 de cada 10 marcas del top 10 de CEE 2023 han incorporado soluciones de IA o tecnología como habilitadores de su experiencia; por ejemplo, en las tiendas especializadas se ha observado una aceleración de la IA a través de plataformas en la nube para el comercio electrónico, que incluyen chatbots y herramientas de búsqueda personalizada. Otro caso es la industria de entretenimiento, en la cual el streaming ha sido impulsado por el uso de algoritmos de aprendizaje automático para analizar el comportamiento y las preferencias de los consumidores.

Por su parte, los sectores a la vanguardia en la IA son el retail online, la banca y el automotriz. En el primero, se observa un crecimiento significativo de las plataformas de comercio electrónico, en las que la IA se emplea para la personalización, análisis de datos, recomendación de productos y optimización de precios. En cuanto a la banca, la IA ha sido clave para el análisis de datos en grandes volúmenes, la detección de fraudes, y la evaluación y gestión de riesgos. En el sector automotriz, la incorporación de la IA ha facilitado el desarrollo de vehículos autónomos, así como una mejor planificación y logística en la cadena de suministro.

“La IA es cada vez más relevante para habilitar soluciones innovadoras que mejoren la experiencia del cliente, no obstante, para lograrlo es necesario contemplar el factor humano para brindar empatía y confianza al consumidor, a fin de construir relaciones más cercanas, duraderas y rentables”, concluye Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente y CRM de KPMG México.