El director de Citibanamex, Manuel Romo participó en Finnosummit Connect 2021 y desde su perspectiva comentó importante información, ¿por qué México está siendo un fuerte semillero de emprendedores FinTech?

Para explicar el crecimiento de las Fintech en México, es indispensable entender algunos aspectos económicos y demográficos del país. Al respecto, hay algunos factores importantes a considerar:

Primero, tenemos una población con una baja penetración bancaria, pues sólo 47% de los adultos en México tienen una cuenta en un Banco o Institución Financiera (tercer levantamiento de la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera (ENIF), 2018 INEGI en colaboración con CNBV).

Segundo, México sigue siendo un país en donde se utiliza mucho el efectivo. Según una encuesta de Banxico, antes de la pandemia el 93% de la gente acostumbraba a usar el efectivo como medio de pago. Aunque esta cifra se redujo a 86% en los últimos meses, sigue siendo un porcentaje muy alto. (Banxico: Medios de Pago usados durante la pandemia. Diciembre 2020).

Tercero, la mayoría de los comercios en el país no permiten todavía pagos electrónicos. En México hay más de 4.5 MM comercios y sólo un 18% cuentan con una Terminal Punto de Venta. (Reporte Trimestral de Inclusión Financiera 2020 y Estudio sobre la Demografía de Negocios 2020). Cuarto, la mayoría de los usuarios, prácticamente de todos los estratos socioeconómicos, tenemos acceso a teléfonos inteligentes. Esto abre la oportunidad de que la gente pueda utilizar productos y servicios financieros, y de muchos otros sectores, desde la palma de su mano. (Fuente: INEGI 2020– Hay 88.2 Millones de usuarios de telefonía celular y 84.1M de usuarios de internet; ca. 75.% y 72% de la población respectivamente).

Además, con la entrada a México de diferentes compañías de servicios 100% digitales que han aprovechado el gran nivel de talento del país para detonar el crecimiento de sus modelos, cada vez más usuarios queremos tener experiencias digitales e inmediatas. Considerando todas estas circunstancias, las FinTechs han tenido un terreno muy fértil para nacer.

Desde Citibanamex, ¿cómo han observado la evolución del ecosistema FinTech?

Hace unos 5 o 6 años, esta industria apenas daba sus primeros pasos. Muchas startups locales estaban probando su modelo de negocio. La mayoría, adaptaba propuestas de valor de compañías europeas o americanas para los mexicanos. En particular, observamos muy de cerca casos en la industria de pagos que iniciaron con un modelo enfocado a la adquisición masiva de clientes, poniendo en segundo término su propia rentabilidad.

Estas compañías uni-producto ahora están evolucionando a tener un portafolio de captación, crédito y demás productos financieros. Un factor muy interesante de estas compañías es que se pueden convertir en mercados digitales de cualquier producto financiero o no financiero una vez que tienen masa crítica, a un costo de adquisición de clientes muy bajo.

Ahora bien, hablando de América Latina, México y Brasil han sido los países en donde se ha creado el mayor número de FinTechs debido al tamaño de su economía. Brasil lidera el ritmo tanto en número de FinTechs (más de 700) como en montos de inversión.

Si bien México cuenta con alrededor de 450 FinTechs, 2021 se ha caracterizado por el fuerte apetito de inversionistas de capital de riesgo por inyectar cantidades multimillonarias en modelos disruptivos. Para darte una idea, según Endeavor, en 2020 se invirtieron cerca de 1,300 millones de dólares en capital de riesgo en México; mientras que hasta julio de este año se han invertido más de $2,500 millones de dólares. Éste monto de inversión para la industria FinTech se asemeja al que está viviendo Brasil.

Si bien todavía no hemos observado un periodo de consolidación en la industria, es posible que a medida que siga habiendo rondas de inversión de estas magnitudes, las startups más grandes empiecen a buscar nuevos caminos de crecimiento y nichos de mercado.

Este gran dinamismo abre una ventana de posibilidades. En Citibanamex seguimos de cerca la evolución de las FinTech y buscamos oportunidades de colaboración con el ecosistema, principalmente mediante asociaciones e inversiones estratégicas.

En los últimos meses ¿qué cambios han visto en la digitalización de los clientes de Citibanamex?

Parte importante del éxito de la transformación digital en Citibanamex es que ésta ha ido de la mano de dos temas fundamentales: 1) poner al cliente en el centro para desarrollar soluciones digitales que atiendan sus necesidades financieras con la mejor experiencia omni-canal 2) Lograr una fuerte estabilidad y seguridad de nuestros sistemas.

En los últimos 4 años, hemos invertido fuertemente en crear y desarrollar capacidades digitales. Nuestra aplicación móvil hoy cuenta con cuatro funcionalidades críticas para nuestros clientes: gestión de cuenta, servicios, seguridad y una oferta de productos muy robusta. Todo esto, gestionado por un equipo de Experiencia del Cliente que entiende que detrás de cada cuenta o transacción, hay una persona con necesidades, expectativas y sueños específicos.

Es por esto que, si bien desde hace 4 años teníamos una tendencia creciente en todos los indicadores de digitalización, en 2020 pudimos responder muy bien al rápido aumento en la demanda de servicios digitales. Para que se den una idea de este crecimiento, al cierre del segundo trimestre del 2021 contamos con:

Clientes digitales. Registramos un crecimiento anual de clientes digitales del 25%[3], uno de los más dinámicos del sistema. Ya tenemos 8.8 millones. Esto es el triple de los que teníamos al cierre de 2017 (2.9 MM)
Ventas fuera de sucursal. En 2019 los canales fuera de sucursal representaban el 27% de las ventas; actualmente son el 53%, prácticamente el doble.
Transaccionalidad digital. En 2019, 75% de las transacciones financieras se hacían en canales digitales (y 25% en sucursal). Hoy, los canales digitales representan el 87% y las sucursales solo el 13%, la mitad que hace 2 años.
Transaccionalidad en la aplicación móvil (Mobile):

En 2019 se hacían al mes 7 millones de transacciones financieras en la aplicación móvil, ahora, 2 años después estamos haciendo el triple (22 millones)
En 2019, cada cliente de la aplicación móvil hacía 2.3 transacciones financieras por mes, hoy hace 4 por mes, prácticamente el doble.

En el caso de las BigTechs o los nuevos unicornios digitales ¿cuál es el terreno en donde podrán competir con los bancos como Citibanamex?

En Citibanamex estamos convencidos de que una mayor competencia es buena para todos y en ese sentido le damos la bienvenida a la participación de nuevos jugadores como las FinTechs o las BigTechs. Nos parece también que tal participación debe darse garantizando condiciones de equidad en la competencia, así como de seguridad para los clientes y para la industria. En ese sentido, coincidimos con un principio planteado por las propias autoridades financieras[4]: los mismos riesgos requieren una misma regulación; es decir un piso parejo para todos los participantes.

Es en parte una cuestión de sana competencia, pero sobre todo de cuidar el patrimonio y la seguridad de los clientes, y de no poner en riesgo al sistema en su conjunto, por ejemplo, ante problemas de ciberseguridad, lavado de dinero o financiamiento al terrorismo. Es muy importante asegurar que los clientes tengan la misma expectativa de seguridad y cumplimiento de quien les ofrece el servicio. Si no lo hacemos así, se afecta la confianza de los clientes y se pone en riesgo al sistemaa.

Garantizadas estas condiciones de competencia y seguridad, la participación de estos nuevos jugadores resulta muy positiva, entre otras cosas, porque al digitalizar las interacciones diarias de las personas, ayuda a formalizar segmentos y mercados que históricamente han vivido en la informalidad; por ejemplo, algunos pequeños comerciantes que sólo utilizan efectivo para llevar a cabo sus operaciones diarias. Esta digitalización abre la puerta para que bancos como Citibanamex le ofrezcan un abanico enorme de productos y servicios financieros a millones de personas a las que antes era muy difícil llegar.

Por supuesto, vemos también una oportunidad muy grande para trabajar de la mano con los reguladores para que nuestra regulación vaya evolucionando a la par del desarrollo de estos nuevos modelos y con esto incentivar el aprovechamiento de las nuevas tecnologías; por ejemplo en materia de servicios de cómputo en la nube, APIs, procesos de contratación de productos financieros o el acceso y uso de datos.

Hablando de regulaciones, observamos que Citibanamex lanzó su primera API pública en junio pasado. ¿Qué nos podrías contar sobre la regulación de banca abierta y cuál será su impacto en el futuro?

La filosofía de la banca abierta en México se inspiró en el modelo europeo, el cual considera que los clientes de la banca deberían tener la comodidad de compartir su información bancaria de manera inmediata y 100% digital con cualquier tercero autorizado.

Para Citibanamex la entrada en vigor de esta regulación, consumada con la liberación de nuestra primera API pública en junio de 2021, representa el primer eslabón de banca abierta en México para que nuestros clientes tengan acceso a información valiosa de manera digital e inmediata. Desde 2017, Citibanamex ha invertido más de mil millones de dólares en transformar sus capacidades tecnológicas. Entre ellas, se han desarrollado miles de APIs internas, que nos permiten generar mayores niveles de satisfacción y relaciones de lealtad con los clientes a largo plazo.

Si bien las oportunidades de la banca abierta son enormes, también hay que ser muy claros en que, tanto los solicitantes como los proveedores de datos tienen que cumplir con los más altos estándares de seguridad de la información para proteger a los clientes de riesgos como fraudes, robo de identidad, etc. Aquí no sólo los Bancos, FinTechs y BigTechs juegan un rol importante, también los clientes tienen que ser muy precavidos sobre a quién le dan acceso a su información, por cuanto tiempo y en qué condiciones.

¿Qué sigue para Citibanamex? Por un lado, esperar a que la CNBV publique en el Diario Oficial de la Federación los estándares con los que tendremos que cumplir para liberar la segunda fase, las APIs en donde terceros podrán consumir información transaccional de nuestros clientes. Por el otro, estamos alineando la estrategia del Banco para tener un rol muy activo en aprovechar las bondades de la banca abierta y con esto estar más cerca de nuestros clientes, con el producto indicado, en el momento oportuno y en el canal de su preferencia.

Hablando del futuro, Manuel: ¿Cuáles crees que son las características que van a tener los bancos ganadores en la próxima década?

Además de tener un cumplimiento regulatorio impecable y mecanismos de control muy robustos, el banco del futuro tendrá cuatro características: tendrá que ser sin fricción, conectado, guiado por análisis (insights) y con un propósito más allá de su rentabilidad.

Te explico a qué me refiero con esto.

Bancos Sin Fricción: los servicios financieros estarán disponibles e implícitos en cualquier momento que el cliente los necesite, principalmente a través de mercados digitales y dispositivos móviles. En nuestro caso, la marca Citibanamex es muy importante para nuestros clientes por lo que siempre estará presente. Sin embargo, la experiencia de adquisición, uso o servicio de nuestros productos tendrá que ser desde donde el cliente lo desee y, por lo tanto, las fricciones de hoy serán invisibles en el futuro.

Esto ya lo estamos viviendo hoy. Como ejemplo, les cuento que hace unos meses, lanzamos Apple Pay en México. Este servicio convierte cualquier dispositivo de Apple (Iphone, IWatch) en una billetera electrónica con la cual nuestros clientes pueden hacer pagos sin necesidad de utilizar su tarjeta física. Con esto, esperamos observar una evolución paulatina de nuestros clientes hacia pagar en cualquier lado con sus dispositivos.

Hoy, Citibanamex tiene 80% del portafolio de Mastercard con Apple Pay, y los niveles de autorización son 10% mejores que otras transacciones de comercio electrónico.

Conectados: al decir conectados, me refiero a que nuestros clientes puedan acceder a nuestros productos y servicios desde donde les sea más conveniente, ya sea una sucursal de Citibanamex, su teléfono, o a través de una aplicación 100% digital que no sea nuestra.

Un ejemplo de esto es la colaboración entre Google y Citi en Estados Unidos con el lanzamiento del Wallet Google Plex. Plex tendrá funcionalidades más allá de una simple cuenta de débito, como manejo de finanzas personales, pago de servicios, etc., y con una experiencia de apertura de cuenta 100% digital para los usuarios de Google.

Como lo mencioné al inicio, México es un lugar muy fértil para que esto suceda y por lo tanto seremos muy activos en explorar oportunidades de colaboración como esta.

Guiado por análisis (insights): a digitalización de nuestras operaciones, la colaboración con nativos digitales y la entrada en vigor de la banca abierta en México nos dará acceso a información con la que antes no contábamos. Este nuevo volumen de datos alternativos nos ayudará a enriquecer nuestros modelos de riesgo y de conocimiento de los clientes, con lo que podremos lanzar al mercado propuestas de valor mucho más específicas y personalizadas para cada uno de nuestros clientes.

Un ejemplo de esto. En el sureste asiático lanzamos un par de productos financieros 100% digitales de la mano de Grab, un gigante tecnológico de la movilidad. Este tipo de colaboraciones nos ayudan a entender con mucho mayor profundidad los gustos y preferencias de nuestros clientes, y de esta forma ofrecerles la mejor experiencia de banca digital. Hoy, son más de 20 millones de clientes que han solicitado tarjetas de crédito y créditos personales de Citi con Grab en esta región.

Con propósito: nuestro esfuerzo no se debe limitar a crear valor económico. Estamos comprometidos a impulsar un desarrollo sostenible que conjugue crecimiento económico, equidad y bienestar social, y cuidado del medio ambiente. Por eso, adoptamos y aplicamos criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) a nuestros productos y operaciones. El cumplimiento de una agenda ASG es una demanda creciente de gobiernos, reguladores, inversionistas, clientes y de la sociedad en general, de modo que, además de una cuestión ética, se convierte condición necesaria para ser más competitivos y asegurar el éxito de nuestra estrategia de negocios.

Un ejemplo de esto es el compromiso que hizo Jane Fraser, nuestra directora general a nivel global, de lograr cero emisiones de gases de efecto invernadero en nuestras operaciones para 2030 y en nuestro portafolio de créditos para 2050, así como el compromiso de canalizar un billón de dólares (one trillion) al financiamiento sostenible para el año 2030.

Por último, para lograr esta visión de futuro ¿colaborarán con el ecosistema FinTech?

Por supuesto, nuestra prioridad es seguir construyendo la mejor experiencia de la banca en México, y eso requiere colaborar con el ecosistema, tal como lo hemos hecho ya desde hace un par de años.

Hoy en día estamos explorando activamente colaboraciones con algunas FinTechs y BigTechs ya que existen sinergias naturales: Por un lado, somos uno de los principales bancos en México, con una marca muy reconocida, una presencia nacional muy relevante y un apetito enorme por ofrecer la mejor experiencia de banca digital del país. Por el otro, están estos nativos digitales que tienen una base de clientes 100% digital y una gran agilidad para tener ciclos de innovación muy rápidos. Juntar lo mejor de ambos mundos es la receta perfecta para garantizar la mayor satisfacción de los clientes.

Algunos ejemplos de lo que hemos logrado de la mano con el ecosistema:

Desde 2019 lanzamos nuestro hackathon, que ha sido una plataforma para co-crear nuevos negocios y experiencias digitales de la mano de diversos emprendedores.
Les doy un ejemplo colaboración con una FinTech mexicano-americana: Esta startup ofrece una tecnología de punta en identificación biométrica. Junto con ella, estamos por lanzar aperturas de cuentas N4 100% remotas.
Por último, la inversión de Citi Ventures en Arcus nos ha ayudado a identificar puntos de colaboración con ellos, en particular en nuevas experiencias de pagos digitales para nuestros clientes.